Le design contemporain souffre d'obésité graphique. Une charte d'entreprise typique de 2024 contient : un logotype principal, six déclinaisons, douze variantes secondaires, quarante pictogrammes, huit motifs de fond, dix-huit illustrations dérivées, vingt-deux compositions Instagram, des templates pour neuf formats vidéo, des kits Notion, Figma, Canva, et un manuel de 240 pages que personne ne lit. Le tout, généralement, jeté trois ans plus tard.
Nous prônons l'inverse : la frugalité graphique. Une identité forte tient en cinq éléments fondamentaux :
- Un logotype — une seule version, dessinée juste
- Une typographie — un corps de texte, parfois deux maximum
- Une palette restreinte — trois à cinq couleurs, jamais plus
- Un principe iconographique — illustration, photo, ou pictogramme, mais un seul
- Une grammaire de mise en page — un ratio, un rythme, une respiration
Avec ces cinq éléments, on peut construire une marque qui dure trente ans. L'Imprimerie Nationale, la Pléiade, Penguin Books, le New York Times, l'IBM de Paul Rand, le RATP de Roger Excoffon : toutes ces identités historiques tiennent en cinq éléments. Aucune n'a vieilli.
La frugalité est aussi une position politique. Le design abondant est aligné avec une économie d'attention prédatrice : il faut produire toujours plus de visuels pour saturer toujours plus de plateformes. La frugalité refuse cette logique. Elle dit : un visuel juste vaut mille visuels approximatifs. Elle libère le designer du contenu-feed-marketing et lui rend son métier : faire un signe, le faire bien, et arrêter.
Concrètement, dans nos méthodes :
- Nos manuels d'identité font 40 à 60 pages maximum
- Nous refusons les déclinaisons cosmétiques (logo « pour Halloween », « édition été »)
- Nous proposons systématiquement le monochrome avant la couleur
- Nous limitons les polices à une seule famille dans 80 % des projets
- Nous facturons à l'identité et non au volume de livrables
Faire moins, faire mieux, faire plus longtemps.